MUJI,是怎样征服全世界的?


作者:玩物志



很多年前,一家公司的员工发现,自家最经典的收纳盒设计,被同行照搬推出市场。   这家公司很生气。


一怒之下,公司将同行告上法庭。   看完两家公司提供的产品、各种草图、资料、设计理念、生产过程,法官对那家原创的公司说:你这产品毫无特色,就是一个简单普通的收纳盒,凭什么说别人抄袭呢?


毫无疑问,原告公司败诉了。


想不到的是,输了官司的公司上下一片欢腾,还跑去大肆庆祝。   因为,他们终于做出了收纳盒应有的样子。   


这家公司你很熟悉,它叫 MUJI 无印良品,一个提供「没有商标的良好商品」的品牌。



多年来,MUJI 简洁、环保、纯朴的产品,让你回到生活的本身。


产品之外,MUJI 创立至今 38 年间,独具一格的广告风格,也曾无数次让人眼前一亮。


今天,我们来谈谈:



38 年,1 个没有品牌的品牌



一切起源于 1980 年。


上世纪 50、60 年代,日本经济进入高度成长期。尤其是在终身雇佣制之下,到了 70 年代,社会上出现中产阶级群体。


转眼间就来到了 1980 年。


这一年,日本人仍然沉溺于无尽的美梦中。


超过 90% 的日本国民自认是中产阶级,上班族在夜店酒吧挥金如土,名牌奢侈品成了大众都为之狂热的东西。



几乎没有人意识到经济的泡沫即将爆破。


除了两个人。


当时,已经创立了季节集团(旗下拥有西武百货、西友集团等知名品牌)的堤清二,找来 4 名好友,进行了一次即将改变世界消费观的交谈。


▲ 日本大型连锁百货公司西友集团


这场交谈发生在一场聚会上。


那有可能是一个喧闹的晚上,又一杯生啤下肚后,堤清二指着茶几上报纸的广告,说:我觉得现在这个社会,人们太崇拜大牌了。你们看看,在广告打出品牌,就可以得到大量关注,产品本身去哪儿了?


他提出了一个大胆的想法:做一个没有品牌的品牌。


也就是 MUJI。



在作词人日暮真三的提议下,他们从日语 Mujirushi Ryohin 中截取出 4 个字母 —— MUJI,意为没有品牌标志的优质商品。


同年 12 月,MUJI 在堤清二掌管集团旗下的西友百货开设第一个专柜。


商品的种类不多,仅有 40 个。



▲ 当年的 MUJI 不像现在这么多产品


虽然说把专柜设在大型百货公司里,但是没有宣传配合,当初成立的 MUJI 难以面对市场上激烈的竞争。


尤其是在当年这个「品牌优先」的消费时代。


于是,堤清二将传播 MUJI 理念的重任,交给同样参与了那场聚会的设计师田中一光。



此时的田中一光,已经是参与过多次奥运海报设计的知名设计师。


赶在 1980 年底,田中一光带来一张海报。


海报采用牛皮纸,也就是 MUJI 商品袋一贯以来的颜色。


占据海报大部分位置的,是一只举着「无印良品」牌子的手,由作家小池一子想出的广告语「品质高、价格低」则被印在隔壁。



这是 MUJI 第一次打广告。


没有华丽的装饰,没有夺目的色彩,正如品牌所强调的「纯朴、简洁、环保」。


这张广告海报打出了响亮的第一炮。


在随后接近 32 年、由田中一光主导的时光里,MUJI 在广告物料上,保持了近乎一致的风格。



直到 21 世纪到来,一个人的加入,改变了这种情况。


他叫原研哉。


原研哉和田中一光的交集,可以追溯到更早之前。


1983 年,原研哉加入了日本顶尖的设计事务所 NDC。而田中一光,正好是 NDC 的创始成员之一。



时间又回到 2002 年 1 月 8 日。


这一天,是对 MUJI 未来十分重要的一天。


原研哉,以及另一名设计大师深泽直人,一起去到田中一光的办公室里。


▲ 深泽直人和他设计的 MUJI CD 机


这一天,对于原研哉而言也十分重要。


不然,他不会在好几年后,仍然记得那个下午他们 3 人一起吃了馒头喝了茶,还将它写到自己的书《设计中的设计》里。


在这一次会面中,田中一光把 MUJI 的设计大权,交到原研哉手上。


MUJI 无印良品,正式进入一个新纪元。



3 个主题,成就 MUJI 系广告


和田中一光时期的广告不一样,原研哉主导之下,MUJI 广告经常给人一种「更空更大」的感觉。



它离不开原研哉给 MUJI 广告定立的 3 大主题:



01 空


空,不是指「空无」或者是「空虚」。


在原研哉的理解中,「空」是一种包容性。


MUJI 的产品是空的、简朴的。因为它作为一个消费品,能允许消费者自由发挥、自由使用。



举个例子,一个透明的玻璃瓶,有人用它装水,也有人拿它当花瓶,这就是「空」。


MUJI 的广告也是空的。


它从不将过多力气花在介绍产品上,而是通过视觉,通过展现生活形态,让观众毫无限制地自由体会、自由定义 MUJI。




02 自然


在 MUJI 广告里,「自然」就体现在不做任何刻意编排和设计。


工作时双手的特写;



穿上 MUJI 服饰后随风吟唱的一家;



城市的一角……



在 MUJI 的广告里,我们极少看到大量的产品,甚至不会看到产品。


相反,大多是一幕幕熟悉的场景。



自然而然地,将生活的本质,完整而细致地刻画出来。


没有精致的台本和剧情,平凡自在的生活形态,却更能引起观众的共鸣,用潜移默化的方式,将品牌理念植入到大家的脑海深处。



03 家


提到「家」的概念,绝大多数人都会立即想到摆满 MUJI 产品的 MUJI Home。


事实上,这也不是原研哉想表达的。


他认为,MUJI 可以是一个提倡生活方式、提供生活哲学的品牌,可并不是意味着人们就必须用 MUJI 产品制作出一个「家」。


原研哉理想中的「家」,是原始的。



所以,他曾让广告制作团队跑到了摩洛哥和喀麦隆,将原始村落的模样记录下来。


没有浮光掠影、没有繁华闹市、没有灯没有电。


远处一缕炊烟升起,正是最纯朴的生活状态。



简单的生活方式,正如 MUJI 简朴的产品。


用理念去推动产品,再用产品诠释理念。


相辅相成的方式,加上东方含蓄内敛的美学体系,让 MUJI 的广告拥有自成一体的风格和特性,向全世界传递品牌的理念和产品的特性。




一个风格,不代表一成不变


多年来,MUJI 的广告保持着极高的一致性。


然而,这不代表它来来去去都是差不多的模样。


尤其是在原研哉接手 MUJI 设计总监一职后,几乎每 1~2 年,就有 1 个全新的广告主题。



2003年:地平线




2004 年:家






2005 年:茶屋




2006 年:自然而然地发生




2007 年:来说说房子吧




2008 年:专注一点






2009 年:如水




2010 年:回归原点,放眼未来




2012 年:人类:温暖?




2014 年:自然、当然、无印




2015 年:地球之色



从「品质高,价格低」到「自然,当然」,从产品到广告,38 年来,MUJI 一直坚持着纯朴、简洁、环保。


它是一种生活方式、一种生活形态、一种生活哲学。


MUJI,就是生活本身。



你是何时被MUJI征服的呢?

还有印象你买的第一件MUJI产品吗?

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